Greenwashing: el riesgo de comunicar sostenibilidad sin entenderla (y cómo hacerlo mejor)
La sostenibilidad ya no es una opción.
Ni siquiera una expectativa.
Es una necesidad estructural y, cada vez más, una obligación legal en desarrollo.
Las normativas todavía van por detrás de la realidad, como suele ocurrir, pero el marco está cambiando: las empresas ya no solo deben hacer las cosas mejor, también deben poder demostrarlo y comunicarlo con rigor.
En ese contexto, muchas organizaciones están entrando en un terreno delicado: comunicar sostenibilidad sin la precisión, el contexto o la coherencia necesarios.
El resultado tiene nombre: greenwashing.
Una línea difusa… pero no arbitraria
Como explica la consultora de sostenibilidad Paula Baldó, la frontera entre comunicar sostenibilidad y hacer greenwashing es “muy fina y difusa”.
Pero difusa no significa inexistente.
La base legal sigue siendo clara:
no se puede engañar ni inducir a error al consumidor.
Esto está recogido en la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales, y se está reforzando con iniciativas como la Propuesta de Directiva sobre Green Claims (2023), que exige que cualquier afirmación ambiental sea:
- verificable
- específica
- basada en evidencia
La tendencia es clara:
no basta con parecer sostenible, hay que serlo y demostrarlo.
El problema: palabras grandes, contenido pequeño
Uno de los grandes riesgos actuales es el uso de términos amplios sin respaldo real.
Expresiones como:
- “sostenible”
- “ecológico”
- “responsable”
pueden considerarse engañosas si no se explican con precisión.
No es una cuestión de estilo. Es un problema detectado a nivel europeo:
👉 el 53% de las afirmaciones ambientales analizadas eran vagas o engañosas
👉 el 40% no tenían respaldo verificable
(Fuente: Comisión Europea, 2020)
No siempre es greenwashing intencionado
Aquí aparece un matiz incómodo pero importante.
Según Baldó, entre el 80% y el 90% de los casos de greenwashing son errores no intencionados.
No se trata tanto de engañar deliberadamente como de:
- no saber comunicar bien
- no entender del todo lo que se está diciendo
- o simplificar en exceso
El problema es que, aunque no haya mala intención, el efecto es el mismo:
se erosiona la confianza.
El gran fallo: comunicar resultados, no procesos
Desde la comunicación, Pilar Balet señala uno de los errores más habituales:
“Hablar del destino en lugar del camino”
Afirmaciones generales como:
“Somos una empresa comprometida con el medio ambiente”
no aportan información real.
Frente a eso, comunicar bien implica:
- explicar qué se está haciendo
- con qué resultados
- en qué punto del proceso se está
Y asumir algo que cuesta:
no todo está conseguido.
Lejos de debilitar el mensaje, esto refuerza la credibilidad.
La confianza no se ha perdido solo por el greenwashing
Pilar Balet introduce aquí un punto clave:
la pérdida de confianza no es exclusiva de la sostenibilidad, forma parte de un contexto más amplio.
Vivimos en un entorno donde la credibilidad está tensionada por múltiples factores, y el greenwashing es solo uno más.
Esto implica algo importante:
no hay soluciones rápidas.
La confianza se construye a medio y largo plazo, y requiere coherencia sostenida en el tiempo.
Un problema estructural dentro de las empresas
Más allá del mensaje, el problema también es interno.
Paula Baldó señala un fallo muy habitual:
la desconexión entre el departamento de sostenibilidad y el departamento de comunicación.
¿Qué ocurre entonces?
- sostenibilidad genera información técnica
- comunicación construye el mensaje
- pero no siempre hay traducción ni contexto suficiente
Esto provoca:
- mensajes incompletos
- exageraciones
- o comunicar como logro algo que es simplemente una obligación legal
No es un fallo de capacidades.
Es un fallo de coordinación.
Y ahí es donde empieza gran parte del greenwashing no intencionado.
Cómo comunicar sostenibilidad sin caer en greenwashing
Ayelén Alonso sintetiza este reto en tres claves muy claras:
1. Mostrar el proceso, no solo el resultado
Frente al discurso perfecto, propone algo más honesto:
explicar avances, dificultades y decisiones reales.
No se trata de ser perfectos.
Se trata de no engañar.
2. Integrar sostenibilidad y comunicación en la estrategia
La sostenibilidad no puede ser un mensaje de marketing que llega al final.
Debe estar integrada en:
- la toma de decisiones
- las operaciones
- y la estrategia
Y lo mismo ocurre con la comunicación.
No es el último paso.
Es parte del proceso.
3. Perder el miedo a contar las cosas como son
El miedo a no hacerlo perfecto bloquea.
Pero el silencio o los mensajes vacíos generan algo peor:
desconfianza.
La transparencia, incluso cuando muestra límites, construye credibilidad.
Personas, conexiones y valores
Más allá de lo técnico, hay un elemento que atraviesa todo: las personas.
Ayelén Alonso destaca la importancia del networking y del intercambio entre profesionales para:
- compartir conocimiento
- resolver dudas
- y avanzar con más criterio
En esa línea, Pilar Balet define SANNAS como:
“un faro de personas que comparten valores y una forma de hacer las cosas”
Porque la sostenibilidad no es solo técnica.
También es cultural.
Donde realmente se juega la coherencia
El problema no es solo qué se comunica.
Es desde dónde se comunica.
La sostenibilidad, igual que la comunicación, no puede ser una capa superficial ni un mensaje final.
Tiene que atravesar toda la organización:
- desde la dirección
- pasando por la toma de decisiones
- hasta las operaciones y el producto final
Y lo mismo ocurre con la comunicación.
Cuando la comunicación está integrada en todo el proceso:
- entiende lo que ocurre
- lo traduce con rigor
- y construye mensajes coherentes
Cuando no lo está, aparece la desconexión.
Y ahí es donde el mensaje deja de reflejar la realidad.
Fuentes
- Comisión Europea (2020). Environmental claims in the EU
- Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales
- Propuesta de Directiva sobre Green Claims (Comisión Europea, 2023)
- Episodio 2 «Greenwashing»- Podcast Voces del Triple Balance – SANNAS
- SANNAS– Asociación de Empresas Triple Balance
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